中國雜志市場近來年平穩發展波瀾不驚，雜志族群的數量在意料之中不斷壯大，悄悄地繁衍生息，終于超過了一萬種，再加上各種直投廣告(DM)雜志以及處于地下狀態的沒有刊號和名份的私生子，總數已經超過一萬五千，而目前真正市場化并盈利的不足十分之一。幾家歡喜幾家愁，一面是時尚類高碼洋雜志在零售市場的高成本血拼，一面又是大批處境艱難的二三線雜志努力求存。雜志社的出版人和廣告總監、廣告公司的媒介計劃和購買、企業商家的市場營銷人員，都明顯感覺到中國雜志市場化程度越來越高，雜志作為產品和媒介的雙重屬性開始強化，雜志本身多層銷售模式越來越成熟，包括了雜志本體零售、雜志廣告銷售、雜志品牌衍生活動銷售等各個層面，雜志競爭進入顯性的大眾傳播營銷時代。
2005年飛逝。雜志市場多少故事，創刊的鼓舞飛揚，改刊的豪情萬丈，增刊的躊躇滿志，停刊的黯然退場，這期刊市場眼花繚亂的前臺，暗合了后臺資本市場的起落沉浮，這江湖，又有多少事？雖未曾見驚天 動地，也必然有些不能抹去的記憶了然于心。作為從業者和觀察者，我們有必要記錄一些事件，也許這些事件本身并沒有太過驚人之處，但背后所反映的行業趨勢以及對未來市場的影響，我們則有必要管窺之。
時尚寵兒之爭
2005年9月，Vogue中文版《服飾美容》引起時尚雜志混戰。 走到雜志零售攤點，我們發現這里是一道靚麗的風景，這里有賣旅行包、眉筆、化妝盒、手袋、水壺、絲巾、沐浴露、手機鏈……應有盡有，而且這些都是免費的，只要我們花20元左右，買本精美銅版印的超過300頁的加厚雜志。9月Vogue創刊號售賣是贈送一個價值100元的手提包，接著幾個月，市場一線雜志紛紛以實物隨刊贈送或加厚頁碼的方式進行零售促銷，升勢浩大，致使零售攤主和讀者獲得了實惠。 一直以來，都是日系的瑞麗系列，歐系的世界時裝之苑，美系的時尚系列三分時尚類雜志的主要市場，而Vogue加入市場的伊始，應用雜志在國外的品牌效應加上大規模的投入，直接打破了這種市場布局，時尚類主要雜志奮起迎戰，展開了升勢浩大的品牌宣傳和零售促銷。免費贈送的禮品超過了雜志的定價、主要城市的商業街道上的燈箱廣告、甚至《世界之裝之苑》首開投放電視廣告的先例。 雜志在發行零售環節的促銷和雜志品牌的大眾媒體曝光，是雜志市場激烈競爭的產物，VOGUE的加入，創刊號廣告頁碼就超過100P，根據刊例估算成本，第一期便已盈利，這更使現有市場內的同類雜志感受到了巨大生存的威脅，市場規則下，同類雜志的生存權屬于前三名，這就讓主流雜志開始把自己當作一個品牌進行營銷和管理，通過各種策劃案和賣點來爭取讀者和廣告主，激烈的競爭下，中國雜志的深度營銷時代姍姍而來。
最美中國之選
2005年10月，《中國國家地理》的選美中國特輯550頁巨厚版。
今年哪本單期雜志最搶手？在我印象里，就是趕著黃金周的天時出版的《中國國家地理》10月號了，550頁的大部頭，剛上市就已經買不到，有些攤主私自提價，把這期雜志按照海外的定價25元來賣。我想這本雜志的印刷成本也決定了該期不能發行太多，但這種洛陽紙貴的特刊效應，深遠而意味深長的影響了讀者和廣告客戶，不少廣告客戶在后悔沒有在當期投放的同時，也開始在未來更加敏銳的捕捉雜志市場的動態和關注代理公司和雜志為自己產品設計的策劃案，爭取不要再錯過下一個曝光良機。《中國國家地理》由創刊五十幾年的《地理知識》改版而來，而在此之前，《地理知識》卻是一本影響力 不大的經歷停刊、復刊的行業內雜志，2000年10月更名之后，巧妙借助了國際知名的國家地理的名氣，改版后每期固定的策劃專題，從人文角度關注自然的視角讓讀者為之一新，另外加上廣告部的廣告客戶至上的靈活合作方式，使得該雜志發行量迅速增加的同時，獲得了汽車、數碼通信品類廣告主的大量投放。
精彩的選題策劃就是雜志最好的內容行銷形式，在人際傳播層面取得了良好的效果，猶如《南方人物周刊》18期劉德華專輯脫銷，每年10 月的《財富》500強專輯的搶手，未來的雜志想要在以快速和實時為特點的網絡及電視媒體包圍下突圍，就必須更加精心制作封面故事和獨家策劃專輯，用深度報道和背景分析來抓住那些不滿足于只是快速攝取新聞資訊的讀者們。
男人風度之迷
2005年11月，Maxim中文版《風度》雜志創刊，男刊風起，男刊市場競爭年。 曾幾何時，說起男性愛看的雜志，人們總是覺得應該是那種一本正經的財經類、時政類雜志，似乎男 人只關心天下大事而不問家長里短。時尚類雜志叫的出名字的大都是擁有漂亮Cover girl的女性雜志，近兩年這種狀況開始改觀，投資人和國外版權紛紛盯緊男刊市場，于是在《時尚先生Esquire》《大都市男版》之后，《Men''s Health時尚健康男士版》、《Mangazine名牌》、《男人裝 FHM》、《Men''s uno 男人志》、等紛紛出爐。 男刊的崛起，至少說明了中國白領和準中產階層正在形成，他們需要健康、時尚和對自己身體的了解，他們需要獲取與自己生活相關的有價值信息，最重要的是，在緊張的工作外獲得一種快樂放松的閱讀體驗。從大環境講，在國內‘性’相關的產業和內容正逐漸被釋放出來，以此為心理依據，時尚類的男性雜志應該會有良好的市場基礎。有了讀者，自然就有了廣告投放，我們通過分析發現，男性雜志的主要讀者是年輕的男性白領，他們通過雜志了解自己，也通過男性專屬媒體了解女性。此外，男性時尚類刊物的女性讀者群體也占相當比例，她們閱讀男性雜志，試圖了解她們的另一半的身體和情感，基于此，我們甚至推薦客戶在某男性雜志上投放了女性婦科藥物的產品，廣告反饋效果喜人。
版權合作之惑
2005年6月份，《中國汽車畫報》刊號持有方和廣告經營方及德國版權方結束了合作。 這對于auto motor und sport版權方來說，又是一個痛苦的嬗變。因為在此之前2002年9月《汽車雜志》刊號持有方和版權方結束合作，于是auto motor und sport借《中國汽車畫報》的刊號繼續版權合作，直到2005年6月發生事變，auto motor und sport又不得不選擇《汽車博覽》進行合作。無論合同簽訂的有多長，雜志的刊號持有方只能仍舊屬于國家的事業單位，沒有完全市場化運 作，并且刊號不能買賣，不能被出版商擁有。滯后的產業政策，往往造成市場上不少雜志，不能擁有屬于自己的雜志刊名和刊號，只能掛靠在一個主管單位之下，這就為將來經營者和管理者在廣告推廣，內容定位，利潤分配等方面產生分歧埋下了伏筆。 事件的背后實際上是行業法規的不配套，我們現在使用的很多法規仍舊是1985年出臺的相關政策，這多少讓雜志市場存在非市場化的變數，雜志行業政策的開放依然不明朗，這也造成很多投資于雜志市場的資本，沒有穩扎穩打做出精品雜志的心態，而是急于在雜志市場內短期回籠套現，使得急功近利的投資心態更加嚴重。
顛覆紙媒之變
2005年8月南方報業集團網絡雜志《WOW!ZINE·物志》創刊，互動雜志顛覆我們的閱讀習慣。 大家也許在此之前都看過電子雜志，例如中國的Xplus、Zcom、 Poco等等，基本的模式是：軟件下載—安裝—訂閱—定期更新—互動閱讀—反饋。這次是傳統媒體首次應用自己的資源平臺開辦電子網絡雜志。 電子雜志解決了平面媒體發行渠道的限制，偏遠地區郵局發行不便的地方只要可以上網也能覆蓋，同時發行成本可以極大的降低。加上中國網民的數量超過一億，有了龐大的讀者基數，也使得網絡雜志的讀者規模和廣告效果有了一定的保障。 跳脫紙媒的約束，雜志的內容和廣告變得多樣化，廣告商甚至可以在雜志中插入視頻廣告和互動游戲式廣告，讓雜志廣告有了顛覆性的改變，互動更強，也更容易在雜志中置入調查問卷和反饋意見的內容，由互聯網直接發送到客戶的市場部。 隨著3G平臺即將開放使用，以及PDA手機的開放平臺的應用，互動雜志的閱讀終端將延伸到我們生活的每一個地方，因此我預測，電子互動雜志的發展也是未來擁有強大編輯力量的雜志社或出版集團的全新的增長點。 閉上眼，讓記憶倒轉，用敏感的觸覺去發現市場變遷，從紛擾的事件中，挑出幾個有代表意義的事件，做了如上記述，用這些事件涵蓋雜志市場發行、編輯、廣告、品牌方方面面的變化，預示著雜志市場進入大眾傳播的營銷時代，以及雜志市場未來的繁榮和革新。
來源:媒介方法 作者:施雷